Kenapa Pemasaran Butuh Skala Pengukuran?

Ukuran dan pengukuran yang sahih (valid) dan andal (reliable) dalam praktik pemasaran sangatlah krusial. Dari sudut pandang organisasi sebagai pemasar, perusahaan perlu mengetahui sejauh mana efektivitas kegiatan pemasaran mereka. Tanpa pengukuran, perusahaan tidak dapat memahami deng akurat apa yang terjadi pada sikap, persepsi, dan perilaku konsumen sebagai respon terhadap aktivitas pemasaran mereka. Misalnya, bagaimana pengaruh iklan sabun Lux terhadap segmen pasar menengah, bagaimana loyalitas konsumen terhadap prosesor Intel, bagaimana orientasi pasar bank-bank swasta dan bagaimana kualitas jasa pelayanan Kelompok Bimbingan Ibadah Haji (KBIH) Al Haromain. Ada pepatah “what you can’t measure, you  can’t manage”. Maksudnya agar kita dapat mengelola praktik pemasaran dalam rangka mencapai hasil yang diinginkan, kita harus dapat mengukur sejauh mana dampak dari semua praktik tersebut. Jadi, pengukuran memudahkan perusahaan melakukan penyesuaian di sana-sini dan menilai dampak yang dihasilkan oleh keputusan atau aktivitas pemasaran tertentu. Fungsi pengukuran adalah menjadi semacam mekanisme umpan balik atas aktivitas bisnis perusahaan. Dengan kata lain pengukuran merupakan sumber pembelajaran bagi perusahaan agar dapat survive dalam persaingan bisnis.

Masalah pengukuran menjadi semakin penting bagi ilmu pemasaran karena hal yang diukur dalam pemasaran sering bersifat abstrak atau laten. Ilmu pemasaran berusaha mengungkap hal-hal atau konstruk yang kasat mata, seperti kepuasan pelanggan, orientasi perusahaan terhadap pasar, persepsi konsumen terhadap consumption values, orientasi layanan perusahaan, brand equity, loyalitas pelanggan dan sebagainya. Semua ini sifatnya tidak berwujud (intangible) namun ada dalam pikiran, perasaan, dan perilaku konsumen. Oleh karena itu pengukuran menjadi semakin penting untuk pemasaran agar apa yang diukur dapat diandalkan dan dipertanggungjawabkan secara ilmiah.

Ilmu pemasaran dapat dikatakan sebagai ilmu “derivarif” yang banyak mengadopsi dan mengadaptasi konsep dan metode beberapa cabang ilmu utama lainnya, seperti ekonomi, psikologi, psikologi social, statistika, sosiologi dan antropologi. Jadi pada dasarnya, kaidah-kaidah pengukuran dalam ilmu pemasaran  tidak bisa dipisahkan dari cabang-cabang keilmuan tersebut. Netemeyer et.al (2003) menggunak istilah “socio-psychological” constructs untuk memayungi jenis atau konstruk-konstruk yang diukur pada ilmu social. Sekali lagi, konstruk-konstruk ini adalah sifatny abstrak atau laten. Tentunya apa yang kita ukur pada ilmu-ilmu social berbeda dengan ilmu pasti seperti fisika, kimia, biologi atau matematika.