Berkenalan dengan CRM

Satu hal yang sangat penting bagi perusahaan adalah membina hubungan-hubungan yang baik dengan para pelanggan, pegawai, pemasok, distributor, dan partner-partner distribusinya karena hubungan baik akan menentukan nilai masa depan perusahaan yang bersangkutan. Relationship marketing merupakan suatu sistem pemasaran yang semakin diminati oleh para pemasar, kerena pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak memadai lagi karena adanya ekspektasi konsumen yang semakin tinggi dari waktu ke waktu (Chan, 2003).

Beberapa definisi relationship marketing dikemukakan oleh berbagai pihak dengan penekanan dan konteks yang berbeda-beda, namun pada intinya relationship marketing menekankan pada pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalam jangka panjang.

Maksud dan arti relationship marketing dalam area pemasaran jasa oleh Berry diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan (Berry, 1995), dalam definisi tersebut yang terpenting adalah bahwa menarik pelanggan baru dipandang sebagai “langkah antara” dalam proses pemasaran. Sedangkan menguatkan hubungan, merubah konsumen yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan penting bagi kegiatan pemasaran.

Transaction marketing biasanya lebih aplikatif untuk perusahaan jasa, sedangkan transactional marketing akan lebih aplikatif dan sesuai untuk pemasaran bagi perusahaan yang menghasilkan produk manufaktur (Gronroos, 1995).

Relationship marketing yang efektif akan menghasilkan outcomes yang positif berupa persentase konsumen yang puas yang lebih tinggi yang disebabkan oleh efektifnya komunikasi, loyalitas konsumen lebih besar.

Ada empat item relationship marketing : (Evans dan laskin 1994, dalam jurnal haruna 1996), yaitu : Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership (BSP), Empowering Employees (EE) dan Total Quality Management (TQM).

Understanding customer expectation
Kegiatan ini melibatkan kemampuan perusahaan untuk melakukan identifikasi apa yang diinginkan oleh konsumen dan memasarkan barang dan jasa diatas tingkat yang mereka harapkan (Powers, 1988). Meskipun konsep tersebut sederhana banyak perusahaan mengalami kesulitan dalam melakukan identifikasi harapan-harapan pelanggannya karena mengalami kesenjangan antar apa yang diinginkan konsumen dengan apa yang diberikan oleh perusahaan (sudut pandang konsumen) dan adanya kesenjangan antara apa yang dipercaya oleh perusahaan tentang keinginan konsumen dengan apa yang sesungguhnya diinginkan oleh konsumen (sudut pandang perusahaan (Zeithml, et.al, 1990). Dengan memahami harapan pelanggan tentang kulitas pelayanan akan memberikan manajemen dan pegawai perusahaan untuk membuat usaha yng terkonsentrasi pada kepuasan pelanggan.

Building Service Partnership
Pelayanan kemitraan ada ketika suatu perusahaan bekerjasama secara erat dengan konsumen dan menambahkan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen atas suatu produk perusahaan. Beberapa pertimbangan dalam membangun pelayanan kemitraan menurut Evan dan Laskin adalah: (1) kedua pihak yaitu pembeli dan penjual memiliki focus yang sama mengenai kebutuhan spesifik yang ingin dicapai dan masing-masing harus merasadalam posisi “win-win”, (2) kedua pihak merupakan kolaboratif yang harus bekerjasama mencapai tujuan bersama, (3) kedua pihak harus melakukan antisipasi adanya masalah, mitra yang baik memasukan rencana aksi yang akan dilakukan dalam menangani masalah, (4) kedua pihak bekerja dan merencanakan bagaimana menangani perubahan harga, melakukan ekspansi dan melakukan konsolidasi, (5) kedua pihak bekerja berdasarkan kejujuran dan keterbukaan dan darus memiliki komunikasi yang teratur.

Empowering Employees
Pemberdayaan karyawan biasanya dimaksudkan untuk memberikan kebebasan kepada karyawan untuk mempraktekkan kreativitas mereka dalam menyelesaikan masalah konsumen. Peran karyawan yang terdiri dari karyawan lini depan dan karyawan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan setiap organisasi jasa, mereka memainkan peran didalam penyajian jasa serta mempengaruhi persepsi pembeli. (Zeithaml&Bitner 1996). Mengingat begitu kritisnya  peran karyawan terhadap kepuasan konsumen maka para manajer dapat memikirkan beberapa hal yang yaitu (Yazid, 1999): memperkerjakan orang yang tepat, mengembangkan karyawan agar mampu menyajikan jasa yang berkualitas, memberikan sistem pendukung yang diperlukan agar kerja karyawan menjadi efektif dan efisien dan mempertahankan karyawan terbaik.

Total Quality Management (Manajemen Mutu Total)
Manajemen mutu total dapat dilihat sebagai pendekatan utama untuk mendapatkan kepuasan pelanggan dan keuntungan industri. Industri harus memahami bagaimana pelanggannya memandang mutu dan tingkat mutu yang diharapkan pelanggan. Industri harus  berusaha menawarkan mutu lebih baik dari pada saingannya. Hal ini melibatkan komitmen manajemen   dan karyawan secara total dalam usaha mencapai mutu yang lebih tinggi. Manajemen mutu total merupakan sistem manajemen yang mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan pelanggan dengan melibatkan seluruh anggota organisasi.

Pergeseran Manajemen Pemasaran

Relationship merupakan suatu afiliasi hubungan antara dua entitas yang memberikan manfaat bagi masing-masing pihak. Dari pengertian dasar tersebut muncul terminologi relationship marketing sebagai pergeseran dari terminologi transaction marketing (Peterson, 1995). Pergeseran paradigma tersebut
juga disebabkan oleh pelanggan yang semakin menuntut lebih banyak dan intensitas persaingan yang semakin ketat. Pemasaran relational dipandang sebagai suatu strategi dan konsumen ingin mengurangi pilihan dengan jalan ingin menjalin hubungan jangka panjang berdasarkan kesetiaan dengan pemasar (Pawitra, 1997).

Pergeseran paradigma pemasaran telah membentuk suatu konsep baru bagi manajemen pemasaran perusahaan. Perusahaan harus mempersiapkan diri dengan mengarahkan visi dan misi kearah mana kecenderungan pasar membentuk diri dan menentukan strategi pemasaran secara tepat untuk mempertahankan kelangsungan hidup, berkembang dan mendapatkan laba. Tinjauan manajerial dalam pergeseran paradigma ini mencerminkan proses atau sebagian proses pengambilan keputusan manajemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian di bidang pemasaran. Pengambilan keputusan manajemen lebih memfokuskan pada keempat aspek tersebut, sedangkan tinjauan perilaku konsumen dalam pergeseran paradigma pemasaran menunjukan bahwa segala keputusan konsumen atau pelanggan dijadikan dasar untuk mengambil keputusan pemasaan. Aspek-aspek yang berkitan dengan keputusan pelanggan dari sisi pelanggan, seperti kepuasan dan antusiasme juga tercakup didalamnya.

Pergeseran paradigma dalam pemasaran menurut Dharmmesta (1997), sebagai berikut:

# Dari mass marketing ke target marketing

Dari pemasaran satu macam produk untuk semua orang menjadi produk tertentu untuk kelompok tertentu. Pemasar lebih memfokuskan pada kelompok pelanggan yang teridentifikasi dan bukan kepada semua kelompok.

# Dari mass marketing ke interactive marketing

Dari pelayanan pemasaran untuk konsumen secara massal menjadi pelayanan pemasaran oleh seluruh staf dan karyawan perusahaan yang diberikan kepada pelanggan,sehingga menciptakan hubungan timbal balik yang akrab secara individual.

# Dari transaction marketing ke relationship marketing

Dari pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan transaksi menjadi pemasaran yang menciptakan jalinan hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

# Dari Conventional Attacking strategy ke predatory marketing

Dari strategi pemasaran dengan cara menyerang sisi lemah pesaing menjadi menyerang sisi kekuatan pesaing.

# Dari customer satisfaction ke Lasting Customer Enthusiasm

Dari usaha memuaskan pelanggan melalui produk yang superior dan menggunakan bauran pemasaran untuk memuaskan pelanggan menjadi usaha mempengaruhi konsumen melalui aspek kognitif, afektif, dan konatif. Suatu aspek yang memerlukan perhatian untuk mencapai Lasting Customer enthusiasm yaitu aspek keakraban seperti halnya sebagai saudara dengan pelanggan.

# Dari Conventional Customer ke Green Customer

Dari konsumen yang masih belum menghendaki produk-produk yang ramah lingkungan menjadi konsumen yang perduli dan menghendaki produk-produk yang ramah lingkungan.

# Dari Traditional marketing system ke Customer engineering

Dari pemasaran yang mendasarkan program-programnya pada apa yang telah mereka lakukan pada masa lalu, menjadi pemasar yang memfokuskan pada pelanggan. Enam tahapan yang harus ditempuh dalam Customer engineering adalah: (1) Menganalisis pelanggan, (2) Mengembangkan basis data yang lengkap, (3) Menciptakan rancangan penjualan, (4) Membuat layak rancangan penjualan, (5) Membentuk angkatan penjualan langsung dan (6) Merealisasikan tahapan-tahapan di muka sambil melakukan pengukuran.