Sekilas Tentang Segmentasi Apriori dan Post-Hoc

Secara umum, proses segmentasi terbagi menjadi dua, yaitu: segmentasi apriori dan post-hoc. Dalam segmentasi apriori, definisi-definisi segmen diketahui di muka sebelum data mengenai penjualan produk tertentu dikumpulkan. Dalam hal ini, marketer melakukan sorting dari pasar yang luas (konsumen-konsumen) ke dalam kelompok-kelompok menurut kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Kadang-kadang data diperoleh dari biro-biro riset, yakni mengenai perilaku konsumen secara menyeluruh, data-data psikografis, geografis, daya beli dan sebagainya. Hasilnya adalah segmen-segmen yang berisi konsumen-konsumen yang homogen yang ingin ditargetkan. Marketer tinggal memilih, segmen mana yang hendak ditargetkan dan menyesuaikan produk dan cara berkomunikasinya dengan segmen tersebut.

Struhl (1992) menyebut segmentasi apriori sebagai predetermined segmentation dan kebanyakan ahli pemasaran bila berbicara tentang segmentasi pasar pada umumnya mengacu pada pendekatan apriori. Bagi Struhl, pendekatan ini dianggap sebagai penyalahgunaan konsep segmentasi karena kelompok-kelompok itu dapat melakukan respons yang berbeda-beda terhadap produk yang berbeda. Dalam hal inilah para ahli segmentasi mengembangkan segmentasi post-hoc.

Segmentasi post-hoc sedikit berbeda dan relatif agak sulit dilakukan karena peneliti dituntut untuk menguasi metode penelitian dan teknik-teknik statistik yang agak canggih. Dalam segmentasi post-hoc kita mencari kelompok-kelompok konsumen yang serupa dalam hal bagaimana mereka berperilaku, apa yang mereka pikirkan, inginkan atau ketahui, dan atau kombinasi-kombinasi variabel lainnya seperti social-ekonomi-demografi. Karena keterbatasan ketrampilan dan teknologi riset, praktisi biasanya sudah merasa puasmelihat table distribusi frekuensi yang mewakili cirri-ciri konsumen aktualnya. Padahal tabel ini masih harus diolah lagi, dikelompok-kelompokan, dan dalam beberapa hal dikaitkan dengan variabel-variabel lainnya. Analisis seperti ini akan sangat membantu marketer memahami konsumennya dan perubahan-perubahan yang terjadi di pasar dari waktu ke waktu.

Teknik-teknik statistic yang dikembangkan memang agak rumit karena bersifat multidimensional dan kompleks (Myers, 1996). Segmentasi post-hoc justru dilakukan setelah Anda melakukan kegiatan pemasaran. Anda ingin melihat siapa konsumen Anda sebenarnya (actual consumers). Struhl (1992) menyebut teknik post-hoc ini sebagai market-defined segmentation. Menurut Struhl: “Market-defined (“post-hoc”) segmentation tries to identify segments based on actual market investigations, in particular, analysis of answers to survey questions intending to predict marketplace responses.

Dengan demikian kiranya jelas bahwa segmentasi post-hoc dilakukan setelah kegiatan pemasaran dilakukan dan ditujukan untuk melihat kelompok-kelompok responden yang sekarang menjadi konsumen actual Anda. Mau mencoba??

Kenapa Butuh Riset Segmentasi?

Seringkali dalam kehidupan ini kita merasa sudah melakukan hal yang benar, tetapi tidak memberi hasil yang diharapkan. Produk sudah bagus, kampanye social dan kemasyarakatan telah dilakukan dengan ikhlas dan menggugah, kualitas barang yang ditawarkan sudah di atas rata-rata, lokasi tempat usaha ditinjau dari berbagai kategori sudah sangat baik, harga sudah memadai, tetapi konsumen atau masyarakat yang diharapkan ternyata tetap tak bergeming. Banyak hal yang dilakukan pengusaha dan pemimpin masyarakat ternyata tidak memberi hasil sesuai dengan rencana di atas kertas. Apakah salahnya?

Dalam ilmu pemasaran, sebelum Anda melakukan macam-macam kampanye kemasyarakatan atau pendekatan pemasaran lainnya, pasar yang dibidik harus jelas lebih dahulu. Lebih dari 60% kegagalan bisnis di muka bumi ini kalau ditelusuri ternyata disebabkan oleh gagalnya pengusaha mendefinisikan pasar yang dituju, dan lebih dari 60% kegagalan kampanye sosial dan politik (termasuk merosotnya mood publik terhadap pemerintah) adalah karena para politisi tidak paham segmentasi pasar, yaitu siapa yang hendak mereka tuju. Pengusaha dan politisi terlalu bernafsu melakukan kampanye. Mereka melakukan komunikasi atau kampanye sosial atau bahkan mengembangkan suatu produk dengan tergesa-gesa. Mereka segera bergerak begitu mendengar potensi pasar suatu industry sangat besar atau suatu krisis sangat mendesak. Mereka tidak bertanya lebih jauh; siapa pasar yang ingin saya tuju, atau bagaimanakah potensi mereka, serta apa yang sebenarnya ada dalam kepala mereka.

Pengusaha hanya tahu ada sekian juta orang di negeri ini yang membutuhk rumah, kendaraan, komputer, hiburan dan sebagainya. Tokoh-tokoh masyarakat hanya tahu ada jutaan orang yang ingin melihat tindakan dan kata-katanya. Tapi siapa mereka dan bagaimana mereka bergerak adalah suatu persoalan lain lagi.

Pemahaman tentang pasar tentu saja bukan hanya penting bagi pengusaha, melainkan juga para pejabat pemerintahan dan politisi. Selain itu pengetahuan tentang segmentasi pasar perlu juga dipahami oleh mereka yang lingkup usahanya meliputi mancanegara. Para manajer perlu tahu siapa yang menjadi sasaran produk ekspornya di masing-masing Negara dan bagaimana mereka melakukan respons terhadap berbagai macam produk.

Oleh karena itu semua pihak yang ingin melakukan transaksi sosial, baik bisnis maupun nonbisnis, hendaknya memiliki pemahaman yang baik tentang segmentasi pasar dan tentunya riset segmentasi pasar. Semua pihak harus jelas siapa yang hendak dituju. konsep fokus yang sering didengang-dengungkan para ahli, sebenarnya tidak lebih dari pemahaman segmen yang jelas. Jangan sekali-kali memasuki bidang usaha tanpa peta konsumen yang jelas, dan jangan sekali-kali menyampaikan pesan sosial-politik tanpa gambaran yang jelas siapa yang hendak dituju.